스페셜티 커피의 미래는 기성 브랜드화?
대기업 브랜드과 스페셜티커피 브랜드간 선의의 경쟁, 2016년도 계속
전례없는 커피기업 인수합병이 2015년 진행되고, 중장기적으로도 더 나은 커피가 커피업계의 주류로 등극할 가능성이 높아짐에 따라 고객들이 고품질 커피를 마실 수 있도록 하는 것에 주력하고 있다. 이 과정에서 스페셜티 커피 장인들과 대기업 브랜드 간의 경쟁은 계속되고 있다. 커피 세계에서 10년도 넘게 지속된 질량과 품질의 주도권 싸움은, 2015년 환경을 중시하는 고객들이 '큐리그' 커피머신의 문제점을 인식하면서 급격한 변화가 이뤄졌다. 2010년도부터 5천3백만 개의 큐리그 머신들이 판매되었다. 또한, 큐리그의 부정할 수 없는 폐기물 문제에도 불구하고 지난 해 JAB 홀딩스와 협의 하에 회사를 139억 달러에 인수했다. (시장가치보다 훨씬 더 많은 금액이다); 이는 큐리그의 매출이 지난해 23% 떨어진 이후에 일어난 일이다. 최근 Mintel 연구에 따르면 대다수의 홈 커피 소비자들이 K-Cup의 해결되지 못한 지속가능성 문제를 깨달으면서도, 캡슐커피 시장은 다음 5년동안 81프로 이상 성장하여 2018년도에는 기존 원두커피 매출을 훨씬 뛰어 넘을 것으로 예측된다. [지난기사: 큐리그 그린마운틴커피 16조에 JAB에 매각]
커피시장은 현재까지도 스페셜티 커피의 개념을 아직 제대로 알지 못하는 상황이다. 그러나 커피 농부들의 농장을 방문해보거나 재활성화된 도심지 구역들을 돌아다녀본 사람들은, 미국 대중들이 생각보다 고품질커피에 대해 더 깊이 관심갖고 있다는 것을 알게 된다. 특히 지난 가을에는 ‘바리스타’라는 커피 다큐멘터리가 개봉되어 스페셜티 커피산업이 더 많은 대중들에게 알려질 수 있었다. 이 다큐멘터리는 맛있는 커피를 추구하기위해 수다와 삭감을 받아들이는 열정적이고 사려깊은 바리스타 개개인들을 다루고 있다. 찰스 바빈스키( 2015년도 미국 바리스타 챔피언 겸 LA ‘고겟엠타이거(go get em tiger)’ 공동대표, 영화의 메인 주제의 주인공)는 ‘Eater’와의 인터뷰에서 수동적인 커피 소비자와 스페셜티 커피 프로들 간의 적대감이 점점 줄어드는 게 최근에 생긴 발전이라고 하였다. 실제로 예전에는 커피를 조금 좋아하는 사람조차 커피매니아로 판단되는 그런 시기가 있었다. 그때 사람들은 ‘헐, 스티브는 병을 가지고 있어. 스티브, 너는 스스로 뭐라고 생각하니? 화학자?’ 그러던 중 홈 브루어가 늘어나고, 커피품질을 중요시여기는 분위기가 생겨났으며, 그런사람들은 이제 소수로 취급받지는 않는다. : 당신 주변인들 중 한명은 커피에 빠져있을 확률이 높다. 이는 더 이상 소수의 움직임이 아니다. 대도시에서는 좋은 카페들이 흔하고, 소도시에도 커피가 맛있는 카페들을 쉽게 찾을 수 있다.
바빈스키의 바리스타 동료이자 현재는 샌프란시스코에서 생두 바이어로 일하는 찰리 하베거는 “작년에 친절서비스산업의 진보로 인하여 고객들과 공유할 수 있는 더 열린 공간들이 생기면서, 스페셜티가 불편하다는 오명을 벗게 됐다”고 말했다. “8년전 우리는 일반인들에게 커피에 대한 지식을 알려줌으로써, 커피산업을 한단계 도약시킬 수 있을 것이라 생각했다. 고객들에게 그들의 커피 지식이 잘못됐다고 지적하는 등 소비자의 지지 없이도 시장개척이 가능할 것처럼 행동했다는 뜻”이라고 하베거는 말했다. “대신 고객들은 고품질커피를 교외 혹은 식당 메뉴 같은 새로운 분야에 도입하는, 보다 열정적인 커피 열정가들을 더 많이 만났다. 블루보틀의 소매사업은 지난 6월 대량판매프로그램이 그들의 기준을 만족하지 못하여 중단한 후에도 전체 매출이 줄지않은 이유다. 이에 대해 하베거는 “블루보틀이 샌프란시스코, 뉴욕, LA, 도쿄에 위치한 블루보틀 카페에 더 집중함에 따라 지역을 빛내주는 랜드마크가 되고있다”고 말했다. 한편 바빈스키는 본인이 살던 LA에서 작년 한해동안 좋은 커피습관을 가지게 되는 사람들이 급격히 늘어나는 것을 보았는데, 이는 커피품질의 가치를 추구하지 않았더라면 일어나지 않았을 트렌드였다고 말했다. 실제로 2015년 소비자들은 하이테크 홈 커피 브루잉 장비들과 고가의 원두들을 적극적으로 구입했는데, 이는 집에서 마시는 커피를 개선하고자하는 욕구에서 기반한 것으로 보인다.
지난해, 3천명의 후원자들에게서부터 20만달러 모금을 받은 듀오 발명가인 제이크 밀러는 ‘펠로우 제품’(듀오, 스태그 주전자 등)을 제조·판매하고 있다. ‘펠로우’ 의 브랜드 매니저인 한나 맥핑에 의하면 그들의 베타버전과 2세대 듀오 사이에서 ‘몇천 개에 달하는 단위들’을 이동시켰고, 2달 내에 제1의 물결이었던 푸어오버 주전자들을 팔았다. 프렌치 프레스를 개선시킨 것이 고객이 입문하는데 있어 최적의 제품이었다. “우리의 인구통계범위는 넓고, 우리는 새로운 방식의 스페셜티커피를 시도하고자 하는 20세에서 64세까지 다양한 직원들이 있다.” 맥피가 말했다. 더불어 집에서 만든 장인커피는 1인용 캡슐커피의 편리함을 충족해줄 수 없음에도 불구하고 잠재력을 보였다고 한다. “내 생각에는 스페셜티커피를 다루는 동안에도 의식은 항상 이루어질 것이라고 생각이 들지만 괜찮아요. 당신의 커피는 점점 더 맛이 좋아질테니까요. 원두를 갈고, 그 향기가 당신을 깨울거에요. 공예처럼 만들어져서 더 맛있는 것도 있지만 그 커피에 대한 소유권이 생기기 때문에 맛이 더 좋은 것입니다” 그녀가 말했다. 2015년도에 ‘미스토박스’, ‘크레마.co.’ ‘크래프트커피’등의 커피회원제 서비스가 히트를 쳤는데, 맥피는 이 서비스가 고객들에게 편리함을 제공해 스페셜티 영역으로 끌어들일 것이라고 믿는다. 하베거는 “블루보틀이 대량판매 프로그램을 중단하고 회원제 서비스를 진행하면서 더 많은 커피를 판매했다”며, 홈 브루어들이 커피를 만들 때 시간이 더 많이 걸리고, 맛 프로필과 산지에 대해서 더 신경쓰기 때문에 그는 이 회원제서비스를 ‘시간 남을 때 얘기해주는 스토리텔링 기회’라고 표현한다. “생두바이어로써는 저희 생산자들의 배경과 소싱 비네트들을 사람들에게 보여줄 수 있어서 긍정적으로 전망합니다.” 프리마 커피는 이러한 슬로우 커피 드링커가 핵심 타겟이다. 켄터키주 루이스빌의 외식공급회사에서 시작한 프리마는 지난 6년간 성장하는 홈커피 시장의 일원이 되고자하는 소비자들에게 교육기회를 제공했다. 스티브 라인하트 프리마커피 대표는 “2015년 회사는 다양한 종류의 에스프레소머신과 그라인더를 출시하는 등 크게 성장했다”며, “2015년은 소비자들에게 스페셜티커피가 주류로 등극하기 시작했다고"고 전했다. 좋은 커피를 만들기위해 수염을 민다는 오명은 점점 사라져갔다”고 말했다. 라인하트는 자동 드립 브루어 머신이 푸어오버 커피를 따라갈 수 없듯이, 커피회사들도 인기있는 핸드드립커피들을 신경쓰기 시작했다고 말한다. 이제는 키친에이드와 옥소와 같은 기업들이 브루잉기술에 집중하는 것을 볼 수 있다. 그들은 더 높은 온도에서 브루잉하고 커피가루에 부어지는 물이 골고루 부어질 수 있도록 하는 제품들을 생산하기 시작했다.
하이엔드 보나비타 브루어는 홈 로스팅 기어와 더불어 작년 프리머의 슬리퍼 히트 중 하나로 증명됐고, 뒤이어 콜드 브루어가 히트를 쳤다. “2년 전에 제 주변에 하리오 미즈다시를 가진 사람은 10명도 안 됐죠. 근데 갑자기 사람들이 콜드브루 시스템에 관심을 보이기 시작하면서 예상보다 더 많은 제품이 필요하게 됐다”고 라인하트는 말했다. 대형 브랜드들이 콜드브루에 빠져드는 동안 커피 순수주의자들은 그 인기가 그들 운동의 성장을 저해하는 것을 우려했다. 테이스트메이킹 블로그인 ‘커피야 사랑해( Dear Coffee, I Love You)’의 설립자인 브라이언 존스는 “콜드브루는 커피의 복잡한 특징들을 깎아내서 ‘차분하고 밋밋한 맛이 나는 커피’를 만든다는 문제를 발생시킨다. 많은 회사들이 콜드브루를 덜 신 커피로 마케팅하지만, 사실 신맛은 스페셜티 커피를 빛내는 중요한 특성” 이라고 말했다. 긍정적인 시각에서 푸어오버는 집에서 더 맛있는 커피를 마시고자 하는 사람들에게 관문이 될 것이라고 존스가 믿는다. 만약 이러한 추세가 2016년에도 지속된다면, 피터 갈리아노(미국스페셜티커피협회 심포지엄 감독)가 처음 선보인 일본 아이스 푸어오버는 대안이 될 수 있다. 아이스 푸어오버로 콜드브루는 중요한 산성을 희석하지 않으면서 유지할 수 있어(얼음 위 브루잉된 농축액을 넣음) 물과 커피의 비율을 제대로 맞출 수 있다.
즉석 음료 콜드브루가 대중 시장에 진출하면서 지난해 이 부문의 매출은 전년도보다 115%나 올랐다. 새로 인수된 JAB 브랜드들은 모두 콜드브루를 더운 날씨에 마시는 대중적인 음료로 등극하게 하기 위한 큰 계획을 지닌 듯 보인다. 스텀타운은 더욱 강화된 콜드브루 프로그램을 추진중이며, 카리부커피는 그들이 최근 소개한 질소콜드브루를 이번 겨울에 더 많은 가게에 들여다 놓을 계획이 있다고 한다. 바빈스키는 이러한 그래스루츠커피 트렌드가 더 큰 커피섭취문화에 지속적으로 영향을 끼칠 것으로 보고, 결과적으로 한계를 초월할 자유를 지닌 개인 비지니스들에 의해 더 많아진 민주주의 풍경이 될 것이라고 믿는다. “지난 2년간 인터넷의 발달과 커피관련 책,컨설턴트가 늘어나면서 각각 다른 부문을 맡아서 일하는 작은 가게들도 증가하고 있다"고 말했다. 그러나 더 큰 회사들이 품질 부문과 어떻게 상호작용할건지는 추측에 따라 달라진다. ‘커피야 사랑해’의 존스와 같은 회의론자들은 스텀타운이 이제 JAB 아래 품질의 선구자이자 싱글컵 제조사로 등극했기 때문에 그들의 로고가 K-cups의 커버를 장식할 것으로 예측한다. 큐리그의 턴-앤-번 모델과 왕년에 스페셜티 커피 영웅들로부터 옹호받는 국제품질의 제품들의 긴장감이 도는 관계가 될 것이다. 존스는 “많은 사람들이 K-Cups가 제공하는 효율성이 필요하다”며, “대다수의 사람들은 프렌치프레스처럼 아주 간단한 커피 제조법조차 귀찮아 한다”고 말했다. 스페셜티 커피만이 그 공허감을 채울 것이라고 정해진 것은 아니지만, 더 많은 사람들이 K-Cups에 대한 틈새 그룹의 불만족을 공유하고 있고, 작은 커피 장인들을 따라하는 큰 브랜드들이 늘어남에 따라, 더 많은 사람들이 품질커피를 받아들일 준비가 늘어날 수 있다.
산업-인류가 사회적, 경제적, 환경지속성의 문제들을 고심할수록 커피부문 공급적자, 기상 이변으로 인한 재난, 농부들의 낮은 보수 등이 더 자주 뉴스에 보여질 것이다. K-Cup이 세계파괴자라는 전설로 끝나지 않기를 바라며 이 커피를 마신다.
Source: Eater
